Se stagnující technologií a stále nižšími cenami zažívá odvětví e-liquidů nebývalý tlak kvůli tvrdé konkurenci.
Bývaly doby, kdy byl průmysl e-liquidů považován za prosperující byznys s neomezeným potenciálem. Podle výzkumu a prognóz QYResearch se očekává, že celosvětový trh s tekutými e-cigaretami dosáhne do roku 2031 tržeb 33,01 miliard RMB, se složenou roční mírou růstu (CAGR) 10,8 % (2025-2031).
Po této prosperitě vypukne v roce 2025 brutální cenová válka, která se stane těžkou zátěží pro mnoho výrobců tekutin pro elektronické cigarety.
Cenová válka: nevyhnutelný výsledek vnitřní konkurence
V roce 2025 již nebude hlavním tématem odvětví e-liquidů inovace a pokrok, ale snížení cen a přežití. Jak technologický pokrok dosahuje plató, cenové války se stávají nejpřímější zbraní pro společnosti, aby soutěžily o podíl na trhu.
Růst trhu se nepromítl do proporcionálního zvýšení zisků společností; Naopak zesílila soutěž o podíl na trhu.
Podle výzkumných institucí dosáhne globální trh s e-liquidy v roce 2024 desítek miliard jüanů, ale očekává se, že složená roční míra růstu (CAGR) se během příštích šesti let zpomalí. Toto očekávané zpomalení vedlo k cenovým válkám mezi společnostmi.
Na ruském trhu se v poslední době potýká s nedostatkem odvětví elektronických cigaret, 90 % produktů pochází z černého trhu. Tyto bezcelní produkty se prodávají za velmi nízké ceny, což vážně narušuje řád na trhu.
Základní logika cenových válek je jasná a nemilosrdná: když se technologický pokrok zpomalí a homogenizace produktů zesílí, mohou společnosti dosáhnout dominantního postavení na trhu pouze prostřednictvím cenové výhody, kterou nabízí velkovýroba.
Kdysi produkty s vysokou marží se e-liquidy postupně staly „komoditami“ dneška, s rostoucí cenovou transparentností a klesajícími ziskovými maržemi.
Nákladová soutěž: boj na život a na smrt o kritické materiály
Základní složení tekutin pro vapování -nikotinových solí, propylenglykolu (PG), rostlinného glycerinu (VG) a příchutí- se vyvíjelo více než deset let a je ve fázi mikroinovací.
Ve struktuře nákladů na kapaliny pro vaping tvoří významný podíl klíčové materiály, jako jsou příchutě a vůně. Jako základní komponenty přímo určují chuť a kvalitu produktu, takže kontrola nákladů je zásadní pro přežití výrobců.
Odvětví aromat a vůní představuje určité technologické překážky, protože přední společnosti mají silné možnosti výzkumu a vývoje a silné nákupní výhody. Kromě toho mají rozsáhlé týmy technického personálu a dobře vybavené laboratoře, což jim dává výhodu při vývoji levnějších materiálů.
Tito přední výrobci vapovacích kapalin dosahují cenových výhod u klíčových materiálů prostřednictvím vertikálně integrovaných dodavatelských řetězců, což dále snižuje rozpětí přežití pro malé a středně velké výrobce.
Velcí výrobci vapovacích tekutin snižují náklady na jednotlivé aromatické složky prostřednictvím velkých nákupů a dlouhodobých smluv o dodávkách, zatímco malí a střední výrobci mají kvůli nižší nákupní kapacitě potíže získat konkurenceschopné ceny.
Tento rozdíl v nákladech se přímo promítá do ceny výrobků, čímž jsou malé a střední výrobce v cenových válkách jasně znevýhodněny. Zatímco přední výrobci si mohou díky úsporám z rozsahu udržet malou ziskovou marži, malí a střední výrobci čelí obtížné situaci prodeje se ztrátou.
Nedostatek technologických inovací: od předních inovací k prekérnosti
Odvětví e-liquidů čelí vážným výzvám ve výzkumu a vývoji. Před několika lety založili velcí výrobci elektronických cigaret výzkumné ústavy a najímali řadu doktorandů, aby pokračovali ve výzkumu snižování škod a technologických inovacích. Nyní jsou tyto ústavy v kritické situaci.
Technologický závod minulosti se tiše zastavil. Před rokem 2022 byl průmysl ponořen do debat o trendu, kdy společnosti vyrábějící elektronické cigarety zahajují základní bezpečnostní výzkum.
O tři roky později tyto studie nepřinesly očekávaný pokrok. Se zpřísňujícími se globálními bezpečnostními standardy pro e-cigarety a velkou pozorností, kterou americký zákon o povolování před uvedením na trh (PMTA) věnuje důkazům o snižování škod, mělo být podporováno více základního výzkumu.
Skutečností však je, že nedostatečné investice způsobily, že se řada výzkumných projektů zastavila.
Zasvěcenec z oboru odhalil: „Výzkumné ústavy ve Smoore a významný výrobce elektronických cigaret v Kunmingu se také uzavřely. Ačkoli tato zpráva nebyla oficiálně potvrzena, odráží rozšířené obavy v sektoru ohledně investic do výzkumu.
Snížení investic do výzkumu a vývoje není náhodné. Podle finančních údajů PMI (Philip Morris International) mohou během růstové fáze nových tabákových výrobků výdaje společností na výzkum a vývoj dosáhnout 10 %.
Jak však odvětví dospívá a společnosti čelí tlaku na zisky, rozpočty na výzkum a vývoj jsou často předmětem škrtů.
Strategie přežití: Hra mezi krátkodobými výhodami a dlouhodobým rozvojem
Výrobci e-liquidů pod tlakem potřeby přežít přijali model vývoje zaměřený na vztahy s veřejností a obchod, přičemž zanedbávali dlouhodobé technologické plánování.
Ve svých začátcích upřednostňovaly společnosti vyrábějící elektronické cigarety výzkum a technologický vývoj. Společnost RELX například založila pět laboratoří, které se věnují optimalizaci minimalizace škod a senzorické zkušenosti svých produktů.
V současném prostředí odvětví je však tato dlouhodobá investice neudržitelná. Společnosti se více zaměřují na přežití v tomto roce než na dosažení vedoucí pozice v příštím roce.
Případ Juul odráží tuto změnu v odvětví elektronických cigaret. I když byla schopna rychle získat podíl na trhu díky inovativním produktům a marketingovým strategiím v raných fázích, musela svou strategii upravit tváří v tvář regulačnímu tlaku a tržní konkurenci.
Výzkumný tým vedený profesorem Stanfordské univerzity Robertem Jekelerem zjistil, že počáteční marketing Juul byl jednoznačně zaměřen na mladé lidi. Tato marketingově zaměřená strategie jí sice umožnila krátkodobě získat podíl na trhu, ale nepřispěla k rozvoji klíčových technologií.
Prodejní kanály v odvětví e-liquidů se také výrazně změnily. Z počátečního zaměření na online i offline kanály se postupně přesunul k primárnímu zaměření na offline kanály.
Dopad na průmysl: Začarovaný kruh vzájemných ztrát
Řetězová reakce vyvolaná cenovými válkami se šíří celým hodnotovým řetězcem odvětví e-liquidů a ovlivňuje všechny zúčastněné, od prodejního personálu až po spotřebitele.
Pro profesionály v tomto odvětví se práce prodeje stala mimořádně obtížnou. Když je homogenizace produktu přísná a cena se stává jediným konkurenčním faktorem, prodejní personál již nemůže přesvědčovat zákazníky na základě hodnoty produktu; Jsou nuceni neustále žádat o slevy, aby splnili prodejní cíle.
Odborná hodnota prodejního personálu byla výrazně oslabena, z produktových poradců se stali vyjednavači cen, což má za následek výrazný pokles spokojenosti s prací a kariérního úspěchu.
Pro průmysl jako celek se malí výrobci e-liquidů potýkají s bojem o přežití a fenomén korupce je stále patrnější. Společnosti, které dodržují předpisy, nesou vyšší daňovou zátěž a náklady na dodržování předpisů, takže je obtížné konkurovat neformálním kanálům, které se vyhýbají daním.
Pro spotřebitele časté problémy s kvalitou produktů poškozují značku a pověst celého odvětví. Cenové války nutí společnosti snižovat náklady, potenciálně na úkor kvality.
Spotřebitelé by mohli nakupovat produkty s bezpečnostními riziky nebo špatnými zkušenostmi, což by způsobilo krizi důvěry v celém odvětví elektronických cigaret. Z dlouhodobého hlediska bude tato krize důvěry bránit zdravému rozvoji odvětví a nakonec povede ke kontrakci trhu.
Zkoumání řešení: od cenové konkurence k hodnotové konkurenci
Aby odvětví e-liquidů překonalo svou současnou situaci, musí restrukturalizovat svou konkurenční logiku a přejít od konkurence založené na ceně k soutěži založené na hodnotách.
Regulační politiky mohou hrát klíčovou roli při nasměrování průmyslu k soutěži založené na hodnotách. Přísnější standardy sice zvyšují překážky vstupu na trh, ale z dlouhodobého hlediska pomohou vyřadit společnosti, které nesplňují požadavky, a vytvořit zdravější vývojové prostředí pro společnosti splňující požadavky.
Firemní strategie se také musí přizpůsobit a přejít od snahy o rozsáhlou expanzi k tvorbě hodnoty. Společnosti zabývající se výrobou e-liquidů si mohou vzít příklad z cesty strategické transformace PMI (Philip Morris International).
Společnost PMI se transformovala z tradičního tabákového giganta na lídra v budoucnosti bez kouře a investovala značné prostředky do výzkumu a vývoje produktů harm reduction. Do roku 2025 její příjmy z nekuřáckých produktů představovaly 41 %. Tato strategie zaměřená na hodnotu harm reduction nabízí možnost diferenciace produktů.
Technologické inovace zůstávají klíčem k dosažení významného pokroku. Přestože je současný technologický pokrok pomalý, stále existuje prostor pro zlepšení vapování kapalin, pokud jde o jejich účinnost při snižování škodlivosti, věrnost chuti a stabilitu.
Nová generace ultrajemného vaporizačního řešení Smoore, „FEELM Air“, která byla uvedena na trh na začátku roku 2022, nabízí 80% zlepšení celkové účinnosti při snižování poškození ve srovnání s jeho předchůdcem. To ukazuje, že technologický pokrok může společnostem stále poskytnout konkurenční výhodu.
Zásadní jsou také inovace v obchodních modelech. Společnosti využívající vaping liquid mohou zvýšit loajalitu uživatelů a snížit citlivost na cenu vytvořením kultury značky, zlepšením uživatelské zkušenosti a budováním spotřebitelských komunit.
Odvětví vapingových kapalin je na rozcestí: bude i nadále bojovat v bažině konkurence s nízkými cenami nebo spojí své síly, aby se posunulo směrem k novému modrému oceánu soutěže založené na hodnotách? Odpověď nespočívá v krátkodobých ziscích a ztrátách, ale v příštím desetiletí pro celé odvětví.